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Estrategias de marketing: Captar alumnos y lograr enrollment

En un mercado cada vez más competitivo, las instituciones se encuentran con dos desafíos principales: por un lado brindar ofertas educativas de buena calidad, pero por otro lado poder captar y retener alumnos. En los últimos años, la tecnología posibilitó la creación de nuevas estrategias, pensadas en la segmentación e identificación de los posibles aspirantes. Sin embargo, aún queda mucho por trabajar en el mundo educativo, el cual sufrió muchos cambios luego de la pandemia. 

Al igual que en el pasado, la mejor estrategia para captar alumnos y lograr enrollment es la misma oferta educativa acorde a las necesidades de los aspirantes. No obstante, esto puede ser algo más complejo de lo que puede parecer, motivo por el cual es necesario continuar profundizando en ello. 

El equipo de ventas acompaña el proceso de captación de alumnos. (1)

¿Por qué las instituciones de estudios superiores deben contar con una buena estrategia de marketing?

Un estudiante muy motivado a comenzar su carrera podrá dedicar mucho tiempo a investigar instituciones donde la ofrezcan. Generalmente, esto se realizará a través de los portales web o sus redes sociales, en donde determinará si es buen candidato para su inscripción.

Esta experiencia tan frecuente puede darnos una aproximación a la respuesta de esta pregunta, puesto que el aspirante tomará en consideración su ingreso a partir de la información publicada de la institución. Los elementos que conforman su sitio web, así como la claridad de la información académica, las reseñas y el diseño de los planes de estudio van a influir enormemente. 

Sin embargo, con la virtualidad esta necesidad es aún mayor, siendo los sitios web y redes sociales, los principales medios de comunicación entre la institución y los estudiantes. Para dar a conocer todo lo que la institución tiene para ofrecer, debe hacer uso de estrategias que le permitan localizar a su “público objetivo”.

Lógicamente, si las ofertas académicas pertenecen al área informática o sistemas, es importante segmentar para localizar a aspirantes que les interese la tecnología. Por otro lado, también resulta fundamental saber que son los más proclives a seleccionar ofertas que prometen rápida salida laboral y con trabajo en modalidad virtual. Esta información, aunque parece irrelevante para la institución, es fundamental para lograr una segmentación y campaña publicitaria acertada. 

Afortunadamente, existen muchos profesionales que se encargan de esta tarea y pueden gestionar campañas exitosas en redes sociales como Facebook Ads. Sin embargo, para lograrlo siempre hay que realizar una investigación previa y conocer certeramente cuáles son las necesidades de esta audiencia.

- El alumno ideal

El conocimiento de quiénes son los alumnos que buscan las ofertas académicas es el punto inicial para cualquier estrategia de marketing.  Tal como se mencionó anteriormente, determinarlo constituye el pilar donde pueden asentarse las configuraciones de campañas segmentadas donde se buscan perfiles afines en redes sociales. 

El “buyer persona” o “cliente modelopuede ser una buena opción si como institución, buscas identificar a los estudiantes más proclives al enrollment. Este individuo ficticio debe poder unir todas las características de un estudiante que busca inscribirse en una oferta académica en particular. 

En anteriores artículos hemos profundizado respecto a este concepto, aunque vale la pena aclararlo, considerando su eficiencia en cualquier estrategia de marketing de casi cualquier rubro. 

Es necesario considerar en este caso, que el alumno ideal no será el mismo para todas las ofertas ni para cualquier modalidad (virtual, presencial o mixta), puesto que sus necesidades cambian dependiendo de las características. 

Las modalidades virtuales, por ejemplo, pueden ser las más adoptadas en las personas que buscan ocupar cargos administrativos o de IT, o en el caso de ofertas más flexibles que consideran las jornadas laborales de sus estudiantes. Por supuesto, una carrera de ingeniería no tendría las mismas características puesto que su esencia se encuentra en la práctica y resolución de problemas a partir de ella. Un aspirante a dicha área se encontrará más predispuesto a movilizarse físicamente que otras ofertas antes mencionadas.

Las instituciones de estudios superiores, en este caso, tendrán que desglosar sus ofertas en categorías y buscar su buyer persona en cada caso particular. Una buena idea implementada por algunas de ellas es la investigación a través de la entrevista a sus estudiantes actuales, a fin de poder segmentar sus intereses específicos.

La educación ofrece nuevas formas de estudiar a partir de la tecnología avanzada.

¿Por qué es importante la presencia en las redes?

La presencia en las redes es un factor directamente proporcional a la cantidad de personas que saben de una institución. Esto es debido a que muchos algoritmos le brinda relevancia a los perfiles más activos y que mantienen actualizada su agenda con contenido de valor. Los blogs, por ejemplo, se convirtieron en un aliado, puesto que atrae a los aspirantes y por otro lado, generan tráfico en el sitio web.

Sin embargo, el trabajo no termina aquí, puesto que las redes sociales se convirtieron en un factor fundamental durante los últimos años. Las personas suelen pasar la mayor parte del día visualizando publicaciones, stories y videos de sus redes preferidas, motivo por el cual es una excelente vía para llegar a ellas. 

El manejo y la gestión de comunidades, con contenidos organizados en calendarios, son necesarios para marcar una presencia en las redes. Si dichos contenidos son atractivos, interesantes e incitan a la interacción, es probable que con el tiempo pueda formarse una comunidad alrededor de la institución.

Por otra parte, el sitio web institucional es el portal a través del cual pueden obtener información que no podrían saber a detalle en una red social. Pero al igual que en las estrategias antes mencionadas, la tarea no es tan sencilla. Un sitio web óptimo debe cumplir con las siguientes características:

- Debe contar con buen posicionamiento orgánico: en otras palabras, las personas deben poder encontrar a la institución de forma rápida y sencilla a través de tendencias en los buscadores.  Para ello, se debe considerar que tanto Google como otras empresas poseen algoritmos que detectan palabras clave asociadas a las búsquedas y priorizan aquellas que se adaptan mejor a lo que se solicita. En el diseño del sitio hay que tener conocimiento de las keywords (palabras clave) estratégicamente para lograr que el algoritmo de búsqueda sea favorable para la plataforma. 

- El formato debe ser atractivo: Tengamos en cuenta que el sitio web es una carta de presentación de la institución, motivo por el cual se debe ofrecer un diseño agradable que transmita profesionalismo. Un sitio web con colores bien combinados, opciones al alcance del usuario y contenidos organizados, marcan una diferencia en relación a otro sitio que sólo se limita a informar su oferta.

- El sitio web debe ser responsivo: Esto quiere decir que debe poder adaptarse a todas las pantallas, tanto las de ordenador como las de tablet y smartphones. Actualmente la mayoría del tráfico de los sitios web procede de dispositivos móviles y no sería prudente ofrecer únicamente una vista de ordenador. Un sitio que no es responsivo, es un sitio que puede perder casi el 90% de las personas que se interesan en obtener información del mismo.

- La información bien “mapeada”: En una institución, es posible que ofrezcan una gran cantidad de ofertas académicas de diferentes áreas o disciplinas. En ocasiones, plasmar tanta información puede ser todo un desafío y para eso es necesario crear “mapas” para que esta tarea sea mucho más sencilla. Una buena estrategia es poder categorizar las ofertas por disciplina y por tipo de estudio (curso, grado, posgrado, maestría, especialización), desde un menú con acceso rápido. Generalmente se recomienda que el usuario pueda encontrar todo lo que busca en menos de dos clicks.

- Posee contenidos adicionales que son valiosos para el aspirante: también conocidos como marketing no intrusivo, consiste en estrategias que ofrecen valor agregado al aspirante de una oferta académica. Como se había mencionado a lo largo del artículo, los blogs son una buena forma de compartir notas que puedan responder necesidades de estudiantes y puedan crear una comunidad alrededor de la institución. Sin embargo, los contenidos multimediales como los videos también son muy valorados, como por ejemplo las entrevistas a profesionales, podcast y emisiones en directo con especialistas invitados. 

Como podemos ver, contar con una presencia suele ser un trabajo que lleva algo de tiempo y es constante. Sin embargo, los resultados son mucho mejores y suelen ser más económicos que sólo invirtiendo en publicidad. 

El sentido de pertenencia de los estudiantes a su institución es en sí misma, una estrategia de marketing que forma nuevas inscripciones. Los aspirantes, generalmente, necesitan contar con una red de “contención” cuando se encuentran dando sus primeros pasos en un estudio y de esta manera, aseguramos vencer este miedo. Desde los inicios de la pandemia, se observó que aquellas instituciones que personalizaron su servicio y han empatizado con los estudiantes son las que más crecieron en enrollments.

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¿Qué determina un enrollment? 

La inscripción es el objetivo de la institución: todas las estrategias de marketing van a encontrarse encaminadas hacia esta meta. No obstante, existen muchos factores detrás de la decisión de inscribirse en una institución. Vamos a hacer un breve repaso a través de ellas. 

- Presencia en plataformas educativas especializadas

La presencia en buscadores como Cursosycarreras y Buscouniversidad.com es definitivamente, la primera vía a través de la cual se logra efectivamente un enrollment. 

Además de los buscadores convencionales, los aspirantes conocen a las instituciones a través de estas plataformas y consideran su inscripción a través de ellas. Esto es así porque muchas veces permiten funcionalidades específicas como comparativas con otras universidades y opciones de solicitar información.  

A diferencia de buscadores convencionales, la modalidad de pago puede permitir la creación de prospectos donde se mide fácilmente la efectividad de las campañas. Esto supone un ahorro considerable, puesto que la inversión posee riesgos mínimos en comparación con Google Ads, por ejemplo. 

En definitiva, los estudiantes que buscan inscribirse, encontrarán su institución ideal luego de análisis en este tipo de plataformas. Por este motivo, debe considerarse en cualquier estrategia de marketing. 

- El valor de las reseñas

Podríamos determinar las mejores estrategias y contar con un sitio web 100% optimizado, pero si las reseñas son negativas, es probable que todo esto sea en vano. La mayoría de los aspirantes, cuando ya averiguaron sobre la institución, es probable que inviertan algo de tiempo en averiguar opiniones de estudiantes que conocen personalmente o a través de plataformas web. 

Las instituciones deben darle mucha importancia a las reseñas, considerando que será determinante para lograr un mayor índice de enrollment. Por un lado, esto se logra a través del servicio, pero también incentivando a los estudiantes para que puedan brindar su opinión. 

El sitio web puede contar con apartados que puedan contar con las experiencias de sus estudiantes, tanto durante su cursada como en su profesión posterior. Es recomendable que en ellas también puedan plasmar cuáles fueron sus desafíos y una opinión sobre el respaldo de la institución para superarlos.

Las recomendaciones persona a persona también son fundamentales, puesto que los estudiantes actuales pueden conocer muchos posibles aspirantes, teniendo en cuenta que probablemente compartan sus mismos gustos o preferencias. 

Un excelente servicio, personalizado y resolutivo, es motivo suficiente para brindar una experiencia satisfactoria, y pueda impulsar a la recomendación. Es posible que esto pueda ser facilitado a través de promociones por recomendación o campañas que puedan involucrar a sus amigos cercanos. 

En definitiva, la opinión de los estudiantes es definitiva para que otros aspirantes puedan decidir (o no) rellenar el formulario de inscripción, motivo por el cual nunca debe ser dejado de lado. 

- Chat y formularios de consulta

Aunque el sitio web tenga la información claramente especificada, muchas personas buscarán contactar con la institución para resolver dudas puntuales. Los formularios de consulta son importantes, ya que abrimos un canal de contacto directo y al mismo tiempo, es posible registrar la información para futuras estrategias publicitarias como el email marketing. 

En el caso de que en una primera instancia el estudiante no haya decidido inscribirse, es posible que vuelva a considerarlo a través de distintas estrategias publicitarias.

Por esta razón recomendamos tener a la vista los datos importantes como su nombre, apellido, email, teléfono y un área de texto donde puedan escribir su consulta. Aquí también puede ser útil que puedan seleccionar la carrera/oferta académica que les interesa, a fin de registrar sus preferencias personales en una base de datos. 

Últimamente se popularizó el uso de chats como una alternativa muy atractiva, con el objetivo de brindar información de forma rápida. En la actualidad existen “bots” capaces de automatizar las respuestas y brindar una guía sin necesidad de que una persona física se encuentre involucrada. 

La rapidez y claridad en la respuesta es un factor determinante para una inscripción efectiva, motivo por el cual es necesario considerarlo como prioridad.

- Facilidades en la inscripción de datos

El aspirante ya decidió inscribirse, pero deberá afrontar un formulario extenso donde deberá plasmar su información personal y medios de pago. Esta etapa es puramente administrativa, aunque debe considerar la importancia de lo que se está solicitando. Por esta razón, se recomienda que las inscripciones puedan ser rápidas y sencillas, separadas por pasos que puedan completar en poco tiempo. 

Además, los formularios deben estar adaptados a todo tipo de pantallas, y poder procesar la información sin mayores dificultades. 

Otro aspecto a considerar es que luego de completar su información, puedan recibir un comprobante de los datos registrados a partir de un email de bienvenida. Los pasos siguientes estarán encaminados a la retención del estudiante, considerando que el primer objetivo (la inscripción) fue completado con éxito. 

El enrollment es un objetivo en las estrategias, pero debe ser una meta final para la institución. Por el contrario, ésta supone el primer logro y aún resta mucho trabajo para lograr que el estudiante cuente con una experiencia positiva en su carrera. No obstante, esta será una tarea propia de retención de estudiantes, algo tan complejo e importante como los primeros pasos. 

 

Conclusiones

Diseñar una estrategia eficiente, en definitiva, es conocer la mente del estudiante: cuáles son sus necesidades, preferencias, y qué precisa saber. La tarea de la institución es determinar estos requerimientos específicos para encaminar sus propuestas. La segmentación del público es una estrategia inteligente para especializar las campañas publicitarias, y al mismo tiempo encaminar las propuestas hacia las necesidades de los aspirantes que son el objetivo. 

Un sitio web completo, optimizado y diseñado bajo los estándares de calidad y usabilidad son un buen punto de inicio, pero forman parte de una sección en una lista de tareas para lograr una campaña realmente efectiva. 

La inversión del tiempo en investigación es fundamental, ya que abre camino hacia una optimización de los recursos. Una sola presencia en las redes asegura que el público objetivo pueda informarse y hacer crecer una comunidad alrededor de la institución. Son tareas que, sin dudas, pueden requerir tiempo y son constantes, pero sus resultados son ampliamente satisfactorios. 

En conclusión, el marketing inteligente y bien informado, es un marketing efectivo que asegura más enrollment. A pesar de que nuestra primera meta ya se cumplió, queda mucho por trabajar para asegurar una cursada completa y que supera toda expectativa. 

Desde Leaducate se apuesta hacia instituciones con las herramientas necesarias para continuar desarrollando su trayecto educativo en un contexto cada vez más cambiante. Además, busca que las mismas puedan contar con el asesoramiento personalizado para la gestión y administración, acorde a sus necesidades. Visite nuestra plataforma y entérate de todo lo que tiene para ofrecerle. 




By: Leaducate

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