Cómo articular Branding y Performance para optimizar resultados

En este post les explicaremos las características y diferencias entre campañas de Performance Marketing y campañas de Posicionamiento de Marca o Branding pudiendo identificar la mejor alternativa teniendo en cuenta la necesidad particular de cada institución.

Cabe aclarar que con Performance Marketing nos referimos principalmente a Campañas de Generación de Leads, ya sea mediante E-mail Marketing, campañas de clicks (CPC) o acciones de captación de Leads (CPL), ya que son las más utilizadas en el ámbito educativo. Respecto a Branding nos referimos a campañas de posicionamiento ya sea en medios tradicionales (Vía Publica, TV, etc.) como en medios digitales.

A los fines del post es importante identificar los distintos periodos que recorre toda institución a lo largo del año. En lo que respecta a las inscripciones hay dos instancias clave: Febrero/ Marzo previo al inicio de clases y Julio/Agosto antes de empezar el segundo semestre. De forma inversa ocurre en México. 

Asimismo, la cantidad de ingresantes o nuevos alumnos suelen distribuirse estimativamente de la siguiente forma:

• 65 % de inscriptos en Febrero / Marzo
• 25 % de inscriptos en Julio / Agosto
• 10 % de inscriptos en Resto del año

Teniendo en cuenta esta distribución es claro que los objetivos que perseguiremos de acuerdo al momento del año serán diferentes.

Mientras que en los periodos de inscripción priorizaremos gestionar las oportunidades de potenciales alumnos, el resto del año podremos asignar mayor cantidad de recursos a posicionar nuestra institución y mantenerla en el top-of-mind de nuestros potenciales alumnos.

Así, realizaremos campañas de Branding para dar a conocer nuestra institución y brindar información sobre nuestras ofertas académicas. Mientras que utilizaremos campañas de Performance para impactar de manera directa a nuestro potencial alumno para lograr su conversión.

Con el fin de identificar qué tipo de campaña será mejor para nuestra institución teniendo en cuenta la situación en la que nos encontramos, analicemos las características que éstas presentan y cuáles son sus principales ventajas.

1. Fortalecimiento de Marca

Sin duda en este tópico las campañas de Branding son la mejor alternativa. Esto se debe sencillamente a que su objetivo es crear marca. Mientras que las campañas de Performance se centran principalmente en los resultados inmediatos, las campañas de Branding buscan construir una marca en un periodo largo logrando que sus públicos la asocien a ciertos valores, personalidad, etc.

2. Nutrir a tu equipo de ventas

En este caso, las campañas de Performance brindaran los mejores resultados. Entendiendo los objetivos de ambas y relacionándolo con la gestión de nuestro departamento de admisiones e informes, en las campañas de Branding buscamos hacer conocida nuestra Institución entre nuestra audiencia target. En contraparte, en campañas de Performance el objetivo será obtener los datos de contacto de potenciales alumnos que serán la materia prima que nutra la gestión de nuestro departamento de informes y admisiones. 

3. Segmentación de Audiencia

Para analizar este punto es necesario tener en cuenta los objetivos finales de las dos campañas. Mientras que en Branding buscamos dar a conocer nuestra institución impactando a una gran cantidad de gente, de los cuales muchos de ellos no son nuestro target, en las campañas de Performance logramos realizar una gran segmentación impactando a nuestro target específico. Por ejemplo, en nuestro sitio cursosycarreras.com se pueden generar leads que estén interesados en una determinada oferta académica y que además posean manejo de idiomas, titulo previo, segmentados geográficamente, etc.

4. Medición

Es justamente aquí donde las campañas de Performance se destacan frente a las de Branding. En Performance todo es medible, su rendimiento se basa esencialmente en los resultados inmediatos. Por medio de la tasa de conversión, cantidad de leads generados, cantidad de clicks y otras métricas podremos saber con certeza la eficacia de nuestra campaña de Performance.

Por el otro lado, en las campañas de Branding, teniendo en cuenta que sus resultados son a mayormente a largo plazo, su medición resulta más difícil. No obstante, hoy en día con la utilización de las redes sociales, podemos medir su efectividad por medio del análisis de la interacción que realizan los usuarios de nuestras campañas.

Costo y Retorno de Inversión (ROI)

En lo que respecta el costo de las diferentes campañas, es difícil someterlas a una comparación. Esto se debe a que las campañas de Performance presentan un costo considerablemente menor a las de Branding debido a que impactan sobre un número menor de gente. No obstante, analicemos las características de cada una para extraer conclusiones.

En las campañas de Branding se requiere de una fuerte inversión ya que no solo debemos adquirir el canal por el cual emitiremos nuestros mensajes sino que también debemos destinar parte del presupuesto a la creación del contenido, desde su creatividad hasta su materialización. Asimismo, como mencionamos anteriormente son acciones que persiguen objetivos a mediano y largo plazo por lo que su medición se dificulta como así también el calculo del ROI.

En contraparte, las campañas de Performance persiguen objetivos concretos con resultados inmediatos que se realizan sobre un periodo de tiempo determinado. Teniendo en cuenta esto y lo mencionado sobre su medición, en estas campañas podremos obtener con total certeza nuestro ROI identificando con precisión cual es nuestro Costo Por Alumno.

Habiendo dicho esto, es claro que la posibilidad de calcular el ROI le brinda cierta ventaja a las campañas de Performance aunque también es importante mencionar que en las campañas de Branding los resultados se pueden evidenciar durante un largo periodo de tiempo mientras que en Performance únicamente durante la duración de la campaña.

En Conclusión…

Como mencionamos anteriormente, es importante aclarar que las Campañas de Branding no son mejores que las de Performance, ni viceversa. Ambas persiguen objetivos distintos. La importancia radica en saber articular ambas estrategias teniendo en cuenta las características y necesidades de nuestra institución como así también el momento del año en que nos encontremos. En un escenario ideal deberíamos utilizar campañas de Branding para dar a conocer nuestra institución y crear una relación con nuestros públicos y las campañas de Performance para optimizar los resultados.

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